Mijn naam is Hanne en ik was ooit copywriter. Dat word je door te zeggen dat je het bent – een beetje als kunstenaar of filosoof. Of schrijver. Ik ben trouwens schrijver. Maar goed. Ik liep eerst stage bij een van de beste reclamebureaus van de wereld en daalde vervolgens hoopvol en ambitieus af naar de donkerste krochten van de Belgische commerce. Aldaar aangekomen zou ik ‘goede’ reclame maken: origineel, slim en grappig. Met uiteraard een ton woordspelingen. Tegenover wat ik zag (zie) als ‘slechte’ reclame: cliché, tenenkrullend en schreeuwerig. Ik zou mensen prikkelen, in plaats van lastig te vallen in hun onmiddellijke leefwereld. Wat ik toen nog niet wist, was dat prikkelen en lastigvallen niet ver uiteen liggen.

En dat zelfs ik niet ontsnapte aan ‘slechte’ reclame maken, met name omwille van de volgende redenen:

1. De klant

Bedrijven (of ‘merken’ zoals ze zichzelf graag noemen) doen beroep op een reclamebureau om campagnes te verzinnen die eruit springen, om het vervolgens beter te weten. Briefings krijgen steevast voetnoten met interne voorstellen. Intrigerende voorstellen ook, als ‘verzin een mascotte’ of ‘online enquête’. Geniale ideeën die zonder twijfel in een of andere bezemkast ontsproten zijn na een stevig potje gedachten wisselen.

Ik schreef een tijdje voor een bepaald automerk, dat als taboe-onderwerpen niet minder dan ‘de kerk’, ‘politiek’ en ‘seks’ had. Laat dat nu net de drie vlezige onderwerpen zijn waar een mens graag zijn vork in prikt. Ach. Dan maar de zoveelste “De stad is een jungle en jij rijdt met een Tarzan”-campagne.

2. Het beperkte budget

Over automerken gesproken: die hebben een probleem want mensen kopen steeds minder nieuwe auto’s. Niemand heeft tegenwoordig vijftienduizend euro liggen voor een auto met een touchscreen (is dat tijdens het rijden niet ontzettend gevaarlijk?). Het is crisis, weten we ondertussen. Maar niet alleen voor automerken: de meeste bedrijven hebben steeds minder budget, omdat de consument steeds minder budget heeft. Ze hebben dus reclame nodig, om hun geldbesparende acties in de kijker te kunnen zetten. Jammer genoeg kan daar geen groot budget voor worden voorzien, omdat hun verkoop verlies maakt. Een vicieuze cirkel van rotreclame.

Want een onbeperkt budget geeft makkelijker leuke ideeën. En ook: als je mensen niet veel geld geeft, komen ze zelden op de proppen met geniale en enthousiaste ingevingen. Zeker niet als het niet over seks mag gaan.

3. Mensen zijn dom

Tevens de reden waarom democratie op grote schaal niet werkt: het domme publiek is de standaard. Domme mensen houden van clichés, zoals vrouwen die te veel shoppen en niet kunnen parkeren en mannen die bier drinken en enkel aan seks denken. Domme mensen zijn de doelgroep van slechte reclame en verpesten het voor de rest. Maar ook in de reclamewereld zitten – geloof het of niet – domme mensen. Dit zijn de mensen die geloven dat wanneer iemand maar vaak genoeg een affiche of tv-spot ziet, uiteindelijk van het product zal beginnen houden. Een beetje als het Stockholmsyndroom, maar dan minder agressief.

Bij een bepaald bureau had ik een baas die steevast aanwezig wilde zijn op brainstorms (of: gezever dat een goed idee moet opleveren) en onze gesprekken steeds kruidde met de legendarische zin: “We moeten echt iets doen met social media, dat is de toekomst jongens toch!” omdat hij dat onlangs op een congres had horen verkondigen. Maar niet alleen onbenullige bazen mengen zich in het creatieve proces, ook accounts (voor de leken: die zijn mooi en praten vlot en fungeren als tolk tussen de klant en de creatieven) mogen graag hun eigen hersenspinsels opdringen. Die gaan van “Maak een T-shirt met de merknaam erop!” tot “Maak een pagina aan op Facebook!”. Waarom dan niet gewoon een ballon met een logo?

4. Social media

Het is niet genoeg dat onschuldige burgers om de oren worden geslagen met onnozele spots, slogans en acties op alle plekken waar ze eigenlijk ontspanning zoeken: op hun radio, op tv, in het straatbeeld en op toilet in horecazaken die iets wilden bijverdienen. Met de komst van het internet wordt de potentiële klant ook daar toegeschreeuwd, waar hij zich wil informeren, laten entertainen en contact wil zoeken met oude bekenden. Facebook is nu een combinatie van fotogenieke maaltijden, kwijlende baby’s en promotieacties geworden. In je newsfeed – sowieso een vuilbak van halfbakken campagnes – kan je ze wel weg klikken en aanduiden waarom, zodat ze de reclame kunnen vinden die bij jou past. Gelukkig maar!

Reclame op social media is niet alleen afstompend, het bestaat ook meer dan ooit uit mislukte oneliners en opvallend gepoogde foto’s, die de mensen zouden moeten intrigeren. Of toch genoeg om erop te klikken. Internet is immers voor de snellen, diegenen met een korte aandachtsboog. Daarom mag je na vijf seconden ook dat reclamefilmpje op YouTube weg klikken, zodat je het merk niet al te hard zou beginnen haten. Daarom strijden bewegende banners ook om je aandacht, ze weten namelijk dat het moeilijk kiezen is tussen de tekst die je eigenlijk wou lezen, of hun zoveelste flutaanbieding van de dag.

5. Tijdsgebrek

Reclame speelt graag in op hedendaagse gebeurtenissen, maar loopt onvermijdelijk achter. De tijd die nodig is om een campagne op poten te zetten is op zijn minst enkele maanden. Maanden die je niet hebt. Op internet zijn maanden jaren waard en ben je een pummel als je nu nog afkomt met de split van Jean-Claude Van Damme.

Creatieve teams mogen nog zo op de hoogte zijn (de meesten zijn het niet) van wat er leeft of ‘viraal’ gaat op het internet: er is gewoon geen tijd om erop in te spelen. Nu bestaan er speciale afdelingen binnen reclame die zich daarop concentreren en die enkel online campagnes doen. Dan nog is een week een maand waard. En dat was al een jaar.

6. België is tweetalig (en soms wel drietalig)

Wacht, laat me het uitleggen! Tweetaligheid (of drietaligheid) is mooi: meerdere talen kennen is goed voor je brein en je sociale kunde – om nog maar te zwijgen over de bewonderende blikken van buitenlandse sukkels die slechts hun eigen taal en enkele woorden in het Engels kunnen (tenzij ze Engelstalig zijn, dan kennen ze Engels en enkele woorden in het Spaans). Maar als een reclame moet kloppen in twee talen, die qua opbouw niet eens dezelfde stam hebben en die qua humor een heel andere invalshoek gebruiken, is het kiezen. En dat vertaalt zich in slogans die ofwel in het Nederlands, ofwel in het Frans geen steek houden.

Jammer genoeg wil de klant per se dat de boodschap dezelfde is in beide talen, ook al betekent dat, dat een van de taalgroepen zich onbegrepen en zelfs miskend zal voelen. Dit is het duidelijkst voelbaar op cornflakes verpakkingen. Lees die eens.

Ja, het is heerlijk vertoeven hier aan wal. Maar ik behoud me het recht voor om te reclameren (dit is een woordspeling, voor alle duidelijkheid). Het is een schande dat fake ads beter zijn dan echte. Dat je voor elke ‘goede’ reclame honderd ‘slechte’ moet verdragen. Ik pleit voor een betere deal. Ze mogen me lastigvallen – zolang het op een originele, slimme of grappige manier is. Anders is het gewoon stalking.